一) 市场营销概述

市场营销是电子商务网站获得持续流量的重要手段,电子商务市场营销包括互联网营销和传统市场营销,互联网营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动;传统市场营销则是在线下现实市场上进行营销活动。大体上可以分成两类:收费推广和免费推广(花费很少的)。

二) 市场部基本岗位设置与职能

1. 商务拓展

1) 负责公司企业合作,以及商务拓展的规划、组织、实施。

2) 及时把握行业市场动态,不断优化市场拓展业务体系,并建立商务合作关系网络。

3) 定期组织并策划相关的商务活动,并落实到商务合作的年度计划、季度计划及月度计划。

4) 定期提交商务合作及业务拓展的分析报告。

2. 公关

1) 根据公司的发展需要,主持并制定公关传播计划。

2) 平面媒体日常宣传策划及执行。

3) 平面媒体关系维护,区域平面媒体开拓。

3. 媒介

1) 理解业务规划,明确平台外部伙伴的合作需求。

2) 找到潜在合作伙伴以及市场需求,并进行沟通。

3) 整理合作伙伴的商业资料,并和合作伙伴及相关业务部门沟通,确认商业资料。

4) 起草合同,并完成签约。

5) 跟踪合作执行,并为执行过程中提供支撑。

6) 负责业务开展方案编写、实施及相关项目对外合作谈判并负责对合作项目的进度跟进、管理。

7) 主动挖掘市场需求,为公司的产品和服务寻找新的业务增长点。

8) 与合作方建立并保持正常稳定的关系,保证业务良好开展。

4. 搜索营销

1) 关键词投放:制定计划和有效管理基于点击付费广告(PPC)的大量关键词广告投放。

2) 广告优化:通过逻辑分析对投放的关键词广告进行分析和优化,整理优化策略,最大化投放的转化率。

3) 营销策划:页面选择、投放计划、费用控制。

4) 网络广告效果监控:每日检测所有投放渠道广告情况,填写效果评估表格,并能准确的定位关键词,能够创造性思维编辑关键词广告。

5) 报告总结:每周完成关键词广告报告和计划并总结。

市场部职能:

市场部的职能简单来说,就是进行“揽客”。市场部负责对外的合作、推广和宣传工作,包括搜索引擎营销、EDM营销、网站合作、媒体合作、新闻炒作、口碑合作、活动及研讨会等;负责研究分析CRM体系,包括会员级别、积分机制、客户活跃机制、沟通机制等,优化购物流程,提高用户购物体验,制定CRM营销战略,分析销售数据,研究用户购买行为,最终提高订单转化率。

市场部的职能包括两块,对外是推广合作,对内是营销分析,两块职能相互交叉和协同,推广合作必须以营销分析结果为主,提高推广效果。

市场部分为三个组:媒介合作、活动推广和营销分析。

看市场部的组织架构,媒介推广主要是对外的付费推广,目的是提高网站的有效访问量,提高推广的有效性,提高订单转化率,媒介推广策略必须结合营销分析、网站运营和促销;媒介推广分为三部分,支付合作包括跟支付宝、 财付通、银联在线、网银等各种方式的网络支付合作,也包括货到付款业务、手机支付、信用卡等各种形式的新业务支付模式合作;网络推广包括搜索引擎营销(百度和谷歌为主)、EDM合作营销、门户和垂直网站推广合作、CPS投放合作等,在推广上不断创新,提高合作的深度;投产分析功能是分析各种投放渠道的效果,不断调整投放策略,不断提高投产比。

B2C电子商务网站的媒体曝光率和展示率直接影响用户转化率和忠诚度,通过新闻撰写、活动策划执行、品牌公关、高层访谈和口碑营销等各种方式不断向用户渗透网站品牌理念,所以有活动公关组具体运作,分为新闻公关(含撰写、投放和媒体联络)、品牌公关(品牌定位、口碑营销、危机处理等)和活动策划执行三个小组;其中新闻公关主要寻找新闻话题,进行新闻的采编工作或引导媒体对网站相关热点进行报道,保持媒体对网站的持续性报道;品牌公关组主要分析研究品牌定位,处理危机事件,协助新闻公关组合活动策划执行组确定新闻和活动的品牌涵义,组织相关人员针对论坛和博客的网络口碑营销,不断释放网站的品牌信号,加深网民对网站的了解;活动策划执行组负责策划、参与各种活动,包括行业研讨会、新闻发布会、高层访谈(含网络访谈、电视访谈、报纸访谈等),组织安排相关负责人参与,并与其沟通确定发布文稿(word、ppt、演讲大纲等)。

三) 基本术语

1. 网络营销

1) 口碑营销

口碑(Word of Mouth)源于传播学,口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”, 口碑营销方式成功率高、可信度强,口碑营销是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。产品拥有一个良好的口碑,会产生更大的利润价值。

2) 网络广告

网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

3) 媒体营销

媒体营销包括社会媒体营销,新媒体营销,跨媒体营销。

社会媒体营销:社会媒体是像Facebook,YouTube,MySpace和Twitter的,以及各种博客和论坛在网上传播的网站。

新媒体营销:在web2.0带来巨大革新的年代,营销思维也带来巨大改变,体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation),互联网已经进入新媒体传播2.0时代。 并且出现了网络杂志、博客、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。

跨媒体营销:跨媒体整合营销是指,我们在获取传统媒体内容资源的同时,和它建立起一种共享型的盈利模式。 事实上,在日益激烈的传媒竞争环境中,网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大,相反,在微妙的互补关系之下,传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。

4) 事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

5) 搜索引擎营销SEM

搜索引擎营销Search Engine Marketing,简称为SEM。简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

6) 电子邮箱营销EDM

EDM 是 Email Direct Marketing 的缩写,即电子邮件营销。

7) 交换链接(友情链接)

网站交换链接,也称为友情链接、互惠链接、互换链接等,是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称,并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目。因此常作为一种网站推广手段。

8) 竞价推广(竞价排名)

竞价推广是把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上作推广,它是一种按效果付费的新型而成熟的搜索引擎广告。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户,有效提升企业销售额。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式,由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后,通过注册一定数量的关键词,其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。

9) 论坛营销

论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台,通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”,就是论坛营销。

2. 网络广告

1) Banner横幅广告

网络广告的主要形式, 一般使用GIF格式的图像文件, 可以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像。

2) Button图标广告

这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志,并注明“Click me”字样,希望网络浏览者主动来点击。

3) 通栏广告

通栏广告是一种具有唯一性的多媒体推广方式,通栏广告展示区在搜索结果列表的上方,企业可以根据需要购买通栏广告,当买家搜索时,购买了通栏广告的企业广告会显示在展示区中。

4) 文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个网络广告,点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少,但却较为有效果的网络广告形式。有时候,最简单的广告形式效果却最好。

5) EDM直投

EDM一般通指电子邮件广告,有别于传统的DM;除可加强其声音效果外并可依据收信者的个人偏好制作一对一的促销邮件。

3. 广告形式

1) CPS

CPS(Cot Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。是电子商务最常用的广告形式。

2) CPM

CPM按展示计费广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

3) CPC

CPC(Cost-per-click):每次点击的费用,根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

4) CPA

CPA(Cost-per-Action):每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

四)营销方法

总结一下自己认为实用的在线B2C推广方法

常见14种网站推广方法成本预估(图,转载)

(转)B2C推广一百单八法

网站流量提升方法大结合-网站推广方法大全

林林总总的网站推广方法 你知道几条

五) 实战案例

案例:B2C网站运营核心数据分析(总体)

电子商务之EDM营销技巧

六) 相关学习资料

B2C网站应该有的营销功能

七) 相关书籍推荐

图书- 谋断互联网职业:网络建设与营销必备攻略
《谋断互联网职业:网络建设与营销必备攻略》
图书 - 行动的召唤:有效提升网络营销力
《行动的召唤:有效提升网络营销力》
图书 - 正在爆发的营销革命
《正在爆发的营销革命》